Территория:

Республика Абхазия

Сроки:

Долгосрочный проект, направленный на создание системы финансирования социально-значимых проектов, осуществляемых Культурно-благотворительным фондом «Ашана» (Далее «КБФ «Ашана»»).

Цель:

Продвижение идеи социального предпринимательства и социальной ответственности бизнеса среди национальных производителей товаров и услуг. Увеличение сбора средств, для решения социальных проблем в Абхазии.

Участники:

Данный проект осуществляется путем совместной деятельности Коммерческой фирмы (Далее «Партнер»), производителя/реализатора товара/услуг, потребителя этих товаров/услуг и КБФ «Ашана» в рамках которой образуется партнерство, ведущее к взаимной выгоде сторон.

В рамках совместной деятельности планируется:

1. Размещение на определенном виде товара (который производится или реализуется Партнером) логотипа акции «Покупая - Помогай».

 2. Предоставление права Партнеру использовать знак «Покупая - Помогай» в своих рекламных целях.

 3. Позиционирование Партнера, как новаторской компании с передовым мышлением, социально ответственной, с целью выделения ее из ряда аналогичных фирм и формирование положительного образа в сознании потребителя.

 4. Заключение договора о благотворительной деятельности, согласно которому часть средств, полученных от реализации товара или услуг, отчисляется на счет КБФ «Ашана» на реализацию благотворительных программ. Направление и объем средств определяется в результате переговоров.

 5. Проведение оценки результатов кампании.

Необходимость и актуальность:

В Республике Абхазия остро стоит решение национальных социально-значимых проблем, не охваченных Государством. КБФ «Ашана» и другие благотворительные и общественные организации решают их по мере своих финансовых возможностей. Многие граждане и компании уже объединились и совместно с КБФ «Ашана» участвуют в социальной жизни страны. Многие еще не видят своего места в цепочке благотворительности, не знают, как помочь и как они могут быть полезны обществу. Поступающих средств не хватает на оказание помощи всем нуждающимся гражданам и многие неимущие категории граждан, остаются без помощи.

В Абхазии зарождается конкуренция, а по некоторым направлениям она устойчивая. Компании, занимающиеся реализацией своих товаров и услуг, сталкиваются с все более жесткими рыночными условиями и конкуренцией. Равенство «продукта» превращается в проблемы. Акция «Покупая – Помогай» особое конкурентное преимущество.

Современный потребитель стал интересоваться мотивами деятельности компаний. Критически важным фактором завоевания и сохранения доли рынка для компаний становится долгосрочная лояльность покупателей. Компании, занимающиеся социальными вопросами, конечно, считаются более внимательными к своим потребителям.

За последнее время, во всем мире метод связывания компании, торговой марки или продукта с социальным аспектом значительно вырос по своему значению и превратился в стратегию позиционирования и маркетинга. В Абхазии такие примеры есть, но они несут единичный характер.

Большой опыт в проведении долгосрочных благотворительных социально-значимых программ имеет КБФ «Ашана». Фонд пользуется большим доверием со стороны населения, коммерческих структур, Государства и средств массовой информации. Деятельность, направленную на оказание помощи социально-незащищенным слоям населения, КБФ «Ашана» проводит только за счет благотворительных средств.

КБФ «Ашана» первый и пока единственный благотворительный фонд в Республике Абхазия, который открыто и прозрачно осуществляет свою деятельность за счет благотворительных пожертвований, перечисляемых физическими и юридическими лицами. Деятельность КБФ «Ашана» направлена на объединение всех граждан республики, а также соотечественников из-за рубежа, соединение их финансового потенциала на решение социальных проблем.

В настоящее время КБФ «Ашана» ищет новые формы привлечения средств, необходимых для реализации долгосрочных программ. Культурно-благотворительный фонд «Ашана» само по себе является сильной торговой маркой и может сыграть положительную роль в подключении новых ценностей к коммерческим товарам и услугам.

Ожидаемый результат:

1. Привлечение средств, необходимых для реализации благотворительных программ КБФ «Ашана» на территории Республики Абхазия.

2. Формирование положительного имиджа Партнера в сознании потребителя, что ведет к повышению спроса на торговую марку, лояльного отношения потребителя и к улучшению взаимоотношений с рядом других заинтересованных лиц, в том числе поставщиками и органами власти.

3. Потребитель получает возможность внести свой вклад в благотворительность, посредством приобретения товара с логотипом акции «Покупая - Помогай».

Преимущества использования знака «Покупая - помогай»:

Для КБФ «Ашана»

 1. Привлечение большего внимания общества к проблемам, решаемым КБФ «Ашана».

 2. Привлечение финансовых средств, необходимых для реализации социально-значимых программ.

Для Партнера

 1. К торговой марке компании добавляется новое конкурентное преимущество в виде этических и духовных ценностей.

 2. Создается «система ценностей» торговой марки, в результате значительно улучшается ее восприятие и приводит к намерению потребителей совершить покупку.

 3. Повышается спрос на товарную марку и, соответственно, ведет к увеличению прибыли организации.

 4. Создаются ценнейшие взаимоотношения с целым рядом заинтересованных лиц, таких как потребители, поставщики, органы власти.

 5. Компания получает паблисити, которое в одиночку получить очень трудно.

Для Потребителя

 1. Потребителям дается возможность внести свой вклад в благотворительность посредством оплаты покупок или услуг.

 2. Делая доброе дело, участвуя в социальной жизни республики, заботясь о счастье других — каждый член общества способствует созданию мира вокруг себя – духовно развитого, милосердного, стабильного и безопасного.

Этапы разработки реализации рекламной компании Акции «Покупая – Помогай»:

Разрабатывая стратегию рекламной кампании Акции, мы предлагаем определить:

 1. Цели рекламной кампании для Партнера и КБФ «Ашана»;

 2. Предпосылки марки и рынка;

 3. Целевую аудиторию;

 4. Марочное предложение;

 5. Подтверждающие факторы;

 6. «Желаемую реакцию»;

 7. Возможные СМИ и бюджеты;

 8. Бюджеты на производство;

 9. Сроки;

 10. Обязательные условия (использование шрифтов, логотипов, слоганов).

Концепция проведения рекламной кампании Акции «Покупая – Помогай»:

Цели рекламной кампании:

 1. Создание осведомленности о марке «Покупая - Помогай»;

 2. Создание и развитие имиджа марки «Покупая - Помогай»;

 3. Формирование отношения к марке « Покупая - Помогай»;

 4. Увеличение доли потребления продукта с маркой «Покупая - Помогай».

Задачи рекламной кампании:

 - Заинтересовать потребителя;

 - Запомниться;

 - Вызвать желание;

 - Побудить к действию — приобрести товар с маркой «Покупая - Помогай».

Аспекты воздействия рекламной кампании:

 - Маркетинговый.

 - Коммуникативный.

Маркетинговый аспект воздействия:

На первом этапе для создания стратегии охвата рынка будет использоваться недифференцированный маркетинг, т.е. мы пренебрегаем различиями в сегментах рынка и обращаемся ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

  Мы разрабатываем маркетинговую программу, которая покажется привлекательной возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

  Она стремится придать товару с маркой «Покупая - Помогай» образ превосходства в сознании людей.

  Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирование в разбивке по этим сегментам будет способствовать снижению затрат на маркетинговые исследования.

На втором этапе планируется проведение дифференцированного маркетинга, когда для каждого сегмента разрабатывается отдельное предложение.

Изложение стратегии маркетинга:

Потребителю будет предложено из представленного ассортимента товара, при одинаковой цене и качестве, выбрать товар с маркой «Покупая - Помогай» и таким образом, тоже принять участие в акции.

В ходе рекламной кампании необходимо подробно разъяснить:

 - Об Акции, ее участниках, целях и задачах;

 - О результатах проведения Акции;

 - Какую пользу принесло участие в Акции каждого потребителя.

Коммуникативные воздействия рекламной кампании

У нашего потребителя 3 вида впечатлений:

 1. Впечатление первого вида потребитель получает:

 - познакомившись с сюжетами и программами передач на телевидении, со статьями в газетах и журналах, с рекламой на транспорте, информацией в соц.сетях и интернете;

 - увидев рекламу и информацию об Акции на баннерах, плакатах, в буклетах, непосредственно в местах реализации товаров с маркой «Покупая - Помогай»;

 - услышав, что говорят об Акции, марке друзья, сослуживцы, родственники. В этом случае сама информация, в представленных видах, носит коммуникационный заряд.

 2. Впечатление второго вида потребитель получает, когда впервые приобретёт товар с маркой «Покупая - Помогай». Он рассматривает марку и логотип, читает информацию на упаковке. Он сопоставляет качество товара и общие впечатления и выносит суждение о том, оправданы ли произведенные денежные затраты.

 3. Впечатление третьего вида — когда потребитель опять видит или слышит рекламу, услышит, как о ней отзываются другие и узнает о результатах этой Акции.

Задача коммуникативного воздействия — показать потребителям чувство уверенности в том, что это действительно благотворительная Акция, направленая на реализацию социальных проектов, осуществляемых КБФ «Ашана». Комплекс коммуникации должен состоять из четырех основных средств воздействия:

 1. Реклама:

 - Выпуск печатной продукции: баннеры, буклеты, плакаты, стикеры, открытки и т.д.

 - Размещение статей в СМИ, интернет, соц.сетях, проведение пресс-конференций.

 - Производство и размещение передач и видеороликов, сюжетов на радио, телевидении, уличных городских мониторах.

 2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара с маркой «Покупая - Помогай»:

 - Проведение лотерей, конкурсов на различных площадках, включая интернет.

 3. Личные продажи — устное представление товара с маркой «Покупая - Помогай» в ходе беседы с одним или несколькими покупателями на экспозиции в местах продаж этих товаров, при проведении дегустаций и презентаций.

 4. Пропаганда («паблисити») — распространение статей

 - с подробной информацией о проведении акции, целях и задачах;

 - о проводимых мероприятиях в рамках акции «Покупая - Помогай»;

 - о результатах проводимой акции.

Оценка результатов проведения Акции «Покупая - Помогай»

Основные критерии оценки эффективности проведения Акции:

 1. Процент увеличения объема продаж товара или услуги с маркой «Покупая - Помогай».

 2. Объемы финансовой поддержки КБФ «Ашана» со стороны Партнера.

 3. Количество новых партнеров присоединившихся к Акции.

4. Общее число обращений в СМИ.

Примеры проведения совместных акций коммерческими и благотворительными организациями

Для западных компаний данная идея является далеко не новой. «Зубры маркетинга», подобные Procter&Gamble, American Express, Avon, Co-operativ (Co-op) Bank, Reebok, Pizza Express, BMW, British Airways, VISA и многие другие уже знают каким мощным орудием может быть маркетинг события для повышения продажи улучшения имиджа. Благодаря проведению рекламной кампании совместно с Благотворительными организациями, объем продаж этих фирм возрастал на 11%-16%.

Некоторые примеры из практики проведения совместных акций Коммерческими и Благотворительными организациями

АМЕRIСАN ЕХРRЕSS

Цель: Повысить число владельцев кредитных карточек и стимулировать использование последних.

Партнер: Share Our Strenght, некоммерческая организация, занимающаяся проблемами голода в США.

Программа: «Счета в пользу голодающих».

Механизм проведения: В ноябре-декабре месяце каждого года «American Express» дотирует по 3 цента с каждой покупки, а также с других сделок и вкладов, совершенных при помощи кредитной карточки American Express в пользу компании Share Our Strenght, ведущей борьбу с голодом.

Продолжительность: 4 года.

Затраты на проведение рекламной кампании: 100 % рекламы «American Express» вышедшей в ноябре-декабре месяцах было посвящено программе «Счета в пользу голодающих».

Результаты для благотворительной организации: К ежегодным пожертвованиям в организацию добавилось по 5 млн.$. На сегодняшний день привлечено более 21 млн.$ и оказана помощь более чем 600 группам по борьбе с голодом.

Результаты для коммерческой организации: Данная кампания принесла тройной коммерческий эффект для самой фирмы «American Express».

PROCTER&GAMBLE

Цель: Стимулирование сбыта.

Партнер: Благотворительная организация ACTIONAID.

Программа: Dash & ACTIONAID.

Механизм проведения: Внутрь каждой упаковки порошка Dash вкладывалась листовка, призывающая покупателей пожертвовать 1000 лир (около 0,57$) на программу ACTIONAID. Идея подкреплялась 15-ти минутной телепрограммой. Был снят фильм о деятельности фонда ACTIONAID и отснятый материал впоследствии использовался в рекламе порошка Dash, что сделало ее совсем непохожей на рекламу других стиральных порошков.

Продолжительность: 6 лет.

Результаты для благотворительной организации: Общий объем собранных средств составил 1,8 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: Эта инициатива принесла огромный успех, стала частью политики заботы о людях, принятой в компании. Объем продаж вырос на 14%.

AVON

Цель: Создать новые ценности в дополнении к уже существующим — выдающемуся качеству и желаемому образу, созданному посредством распространения цветных каталогов.

Партнер: YWCA-ассоциация некоммерческая организация по борьбе с раком груди.

Программа: «Крестовый поход против рака груди».

Механизм проведения: На товар прикрепляются розовые ленточки. Выручка с продажи товаров с розовыми ленточками направляется на финансирование здравоохранительных программ, поддерживаемых «Крестовым Походом».

Продолжительность: с 1993 года по настоящее время.

Результаты для благотворительной организации: Начиная с 1993 года 450000 торговых представителей в США таким образом собрали 32 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: Главным результатом данной кампании является то, что люди, которые обычно не замечали или не интересовались продуктами AVON, стали осведомлены о присутствии такой марки, причем как «модной» и заботящейся о своих покупателях.

DADDIES KETCHUP

Цель: Поднять имидж марки Daddies Ketchup. В условиях выпуска множества марок кетчупа,решено было дать потребителю стимул заплатить несколько дополнительных пени за продукт, независимо от производителя.

Партнер: NSPCC- Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми. Одна из ведущих британских благотворительных организаций.

Программа: «Daddies Ketchup & NSPCC».

Механизм проведения: На каждой этикетке кетчупа красовалась небольшая заметка о сотрудничестве «Daddies Ketchup & NSPCC». С каждой покупки кетчупа 1 пенс шел в пользу NSPCC.

Результаты для благотворительной организации: За этот период времени было собрано свыше 250000 фунтов стерлингов.

Результаты для коммерческой организации: В результате данной акции объем сбыта увеличился на 14,5%.

BMW

Цель: Фирма BMW исторически ассоциировалась с водителями-мужчинами. Для более глубокого проникновения на рынок, фирма BMW должна была добиться привлекающего женщин образа, связанного с вниманием к ним и заботой о них.

Партнер: Фонд Susan G. Comen Breast Cancer Foundation, занимающийся проблемами рака груди.

Программа: «Тhe ultimate drive».

Механизм проведения: Три колонны автомобилей BMW курсируют между специализированными автоцентрами в течении 4 месяцев. В определенные дни, которые активно рекламируются в СМИ, эти автомобили предоставляются для тест-драйва всем желающим, причем с каждой мили пробега BMW перечисляет в пользу фонда 1$. Такая стратегия проведения тест-драйвов является самым разумным способом заманить потребителей в автомобили и дать дилерам шанс продать их. Людей приятно удивляет, что они накручивают милю за милей, а BMW жертвует деньги и это создает эффект «мягкой», ненавязчивой продажи.

Продолжительность: Ежегодно, по 4 месяца с 1998 года.

Результаты для благотворительной организации: Ежегодно, за 4 месяца BMW перечисляет Фонду 1 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: В течение 4 месяцев, только благодаря этой кампании, продается более 400 автомобилей (по цене 40-50 тыс.$).

BRITISH AIRWAYS

Цель: Повышение имиджа компании, предоставляя людям чувство психологического комфорта и благополучия.

Партнер: Международная благотворительная организация UNICEF, занимающаяся проблемами детей.

Механизм проведения: Многие люди, возвращаясь из зарубежной поездки, оставляют у себя в кармане остатки мелочи в иностранной валюте, которую обменные пункты часто не принимают. Во время полета British Airways предоставляет возможность пассажирам вложить оставшуюся валюту в конверты, собирает их и передает UNICEF. Эта схема разъясняется через видеосистему, специальные карточки, помещаемые в карманы за креслами и объявления.

Результаты для благотворительной организации: В пользу UNICEF уже собрано более 7 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: Проведена живая демонстрация того, что British Airways является заботливой авиакомпанией.

TESCO

Цель: Повысить репутацию марки Tesco. Повысить объем сбыта продукции.

Программа: «Компьютеры для школ».

Механизм проведения: За каждые потраченные в магазине 25 фунтов Tesco дает своим покупателям ваучер. Собранные ваучеры покупатели могут отдать в школу. Школы обменивают собранные ваучеры на компьютеры.

Продолжительность: с 1992 года по сегодняшний день.

Результаты для благотворительной организации: Только в 1998 году для школ было поставлено компьютеров на 10 млн. фунтов стерлингов.

Результаты для коммерческой организации: В прессе постоянно проходили положительные статьи об акции. Объем сбыта увеличился в два раза. Это были ошеломляющие результаты.

REEBOK

Цель: Сделать громкое заявление о компании Reebok. Задача повышения объема продаж не ставилась.

Партнер: Общественная некоммерческая организация «Amnesty International».

Программа: Тур «За права человека».

Продолжительность: с 1988 года.

Затраты на проведение рекламной кампании: Более 10 млн.$ — это 90% рекламного бюджета Reebok.

Результаты для благотворительной организации: Провозглашение «Amnesty International» как ведущей международной организацией, посвятившей свою деятельность сохранению и укреплению прав человека.

Результаты для коммерческой организации: Благодаря своему первому и гигантскому шагу, связавшему торговую марку с важной и потенциально проблематичной на некоторых рынках идеей, Reebok остается крупным игроком в мировой отрасли спортивной одежды и пользуется настоящим доверием со стороны основной покупательской аудитории.

KELLOGG’S

Цель: Создать новую ценностную позицию марки Kellogg’s. Кампания должна носить долгосрочный характер, в отличие от многих австралийских компаний, которые проводили более традиционные краткосрочные благотворительные акции.

Партнер: Благотворительная организация KIDS HELP LINE, занимающаяся проблемами детей.

Механизм проведения: С каждой проданной упаковки кукурузных хлопьев компания Kellogg’s жертвует благотворительной организации по 5 центов. Проводится широкая рекламная кампания, включая ТV-ролики, радио, газеты и журналы.

Продолжительность: С 1998 года по настоящее время.

Результаты для благотворительной организации: В первый год сотрудничества компания Kellogg’s перечислила KIDS HELP LINE 500000$.

Результаты для коммерческой организации: Кампания приобрела широчайший масштаб. Объемы продаж увеличились на 16%.

PIZZA EXPRESS

Цель: Позиционирование Pizza Express, как настоящей итальянской пицерии.

Партнер: Фонд Venece in Peril.

Программа: «Венеция в опасности».

Механизм проведения: В меню Pizza Express есть блюдо под названием Veneziana, ниже подписано, что с суммы, заплаченной за каждую такую пиццу. 25 пенсов уходит в пользу фонда Venece in Peril.

Результаты для благотворительной организации: В пользу Фонда было собрано 804123 фунта стерлингов.

Результаты для коммерческой организации: В течении многих лет данное предложение вызывает резонанс среди клиентов, поскольку Венеция, какизвестно действительно в опасности.

VISA

Цель: Повышение имиджа VISA. Привлечение внимания общественности.

Партнер: Благотворительное общество Reading Is Fundamental, помогающее детям.

Программа: «Прочти мне рассказ».

Основное предложение компании звучало так: «Воспользуйтесь карточкой VISA и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при этом определенная сумма денег перечислялась в пользу Reading Is Fundamental.

Продолжительность: с 1997 года.

Затраты на проведение рекламной кампании: Рекламный бюджет «Прочти мне рассказ» составляет 24 млн.$

Результаты для благотворительной организации: За год проведения кампании в пользу Reading Is Fundamental было передано 5 млн.$

Результаты для коммерческой организации: Кампания оказала серьезное воздействие на имидж марки VISA. Осведомленность увеличилась на 7%. По категории «Лучшая кредитная карта из всех» положительный ответ дало рекордное количество респондентов — 62%