За 5 лет собрано 35 819 318 руб.
   
Благотворительность — стерилизованное молоко человеческой доброты.
(с) Оливер Херфорд

Благотворительная акция "Покупая Помогай".

01.12.2014

УТВЕРЖДАЮ:

Учредитель КБФ «Ашана»

___________________Шакая Б.Б.

Директор КБФ «Ашана»

________________Колосова Д.Р.




                                       ПОЛОЖЕНИЕ
о благотворительной акции Культурно-благотворительного фонда «Ашана»

«Покупая - Помогай» (Далее «Акция»)

Территория:

Республика Абхазия

Сроки:

Долгосрочный проект, направленный на создание системы финансирования социально-значимых проектов, осуществляемых Культурно-благотворительным фондом «Ашана» (Далее «КБФ «Ашана»»).

Цель:

Продвижение идеи социального предпринимательства и социальной ответственности бизнеса среди национальных производителей товаров и услуг. Увеличение сбора средств, для решения социальных проблем в Абхазии.

Участники:

Данный проект осуществляется путем совместной деятельности Коммерческой фирмы (Далее «Партнер»), производителя/реализатора товара/услуг, потребителя этих товаров/услуг и КБФ «Ашана» в рамках которой образуется партнерство, ведущее к взаимной выгоде сторон.

В рамках совместной деятельности планируется:

1. Размещение на определенном виде товара (который производится или реализуется Партнером) логотипа акции «Покупая - Помогай».

 2. Предоставление права Партнеру использовать знак «Покупая - Помогай» в своих рекламных целях.

 3. Позиционирование Партнера, как новаторской компании с передовым мышлением, социально ответственной, с целью выделения ее из ряда аналогичных фирм и формирование положительного образа в сознании потребителя.

 4. Заключение договора о благотворительной деятельности, согласно которому часть средств, полученных от реализации товара или услуг, отчисляется на счет КБФ «Ашана» на реализацию благотворительных программ. Направление и объем средств определяется в результате переговоров.

 5. Проведение оценки результатов кампании.

Необходимость и актуальность:

В Республике Абхазия остро стоит решение национальных социально-значимых проблем, не охваченных Государством. КБФ «Ашана» и другие благотворительные и общественные организации решают их по мере своих финансовых возможностей. Многие граждане и компании уже объединились и совместно с КБФ «Ашана» участвуют в социальной жизни страны. Многие еще не видят своего места в цепочке благотворительности, не знают, как помочь и как они могут быть полезны обществу. Поступающих средств не хватает на оказание помощи всем нуждающимся гражданам и многие неимущие категории граждан, остаются без помощи.

В Абхазии зарождается конкуренция, а по некоторым направлениям она устойчивая. Компании, занимающиеся реализацией своих товаров и услуг, сталкиваются с все более жесткими рыночными условиями и конкуренцией. Равенство «продукта» превращается в проблемы. Акция «Покупая – Помогай» особое конкурентное преимущество.

Современный потребитель стал интересоваться мотивами деятельности компаний. Критически важным фактором завоевания и сохранения доли рынка для компаний становится долгосрочная лояльность покупателей. Компании, занимающиеся социальными вопросами, конечно, считаются более внимательными к своим потребителям.

За последнее время, во всем мире метод связывания компании, торговой марки или продукта с социальным аспектом значительно вырос по своему значению и превратился в стратегию позиционирования и маркетинга. В Абхазии такие примеры есть, но они несут единичный характер.

Большой опыт в проведении долгосрочных благотворительных социально-значимых программ имеет КБФ «Ашана». Фонд пользуется большим доверием со стороны населения, коммерческих структур, Государства и средств массовой информации. Деятельность, направленную на оказание помощи социально-незащищенным слоям населения, КБФ «Ашана» проводит только за счет благотворительных средств.

КБФ «Ашана» первый и пока единственный благотворительный фонд в Республике Абхазия, который открыто и прозрачно осуществляет свою деятельность за счет благотворительных пожертвований, перечисляемых физическими и юридическими лицами. Деятельность КБФ «Ашана» направлена на объединение всех граждан республики, а также соотечественников из-за рубежа, соединение их финансового потенциала на решение социальных проблем.

В настоящее время КБФ «Ашана» ищет новые формы привлечения средств, необходимых для реализации долгосрочных программ. Культурно-благотворительный фонд «Ашана» само по себе является сильной торговой маркой и может сыграть положительную роль в подключении новых ценностей к коммерческим товарам и услугам.

Ожидаемый результат:

1. Привлечение средств, необходимых для реализации благотворительных программ КБФ «Ашана» на территории Республики Абхазия.

2. Формирование положительного имиджа Партнера в сознании потребителя, что ведет к повышению спроса на торговую марку, лояльного отношения потребителя и к улучшению взаимоотношений с рядом других заинтересованных лиц, в том числе поставщиками и органами власти.

3. Потребитель получает возможность внести свой вклад в благотворительность, посредством приобретения товара с логотипом акции «Покупая - Помогай».

Преимущества использования знака «Покупая - помогай»:

Для КБФ «Ашана»

 1. Привлечение большего внимания общества к проблемам, решаемым КБФ «Ашана».

 2. Привлечение финансовых средств, необходимых для реализации социально-значимых программ.

Для Партнера

 1. К торговой марке компании добавляется новое конкурентное преимущество в виде этических и духовных ценностей.

 2. Создается «система ценностей» торговой марки, в результате значительно улучшается ее восприятие и приводит к намерению потребителей совершить покупку.

 3. Повышается спрос на товарную марку и, соответственно, ведет к увеличению прибыли организации.

 4. Создаются ценнейшие взаимоотношения с целым рядом заинтересованных лиц, таких как потребители, поставщики, органы власти.

 5. Компания получает паблисити, которое в одиночку получить очень трудно.

Для Потребителя

 1. Потребителям дается возможность внести свой вклад в благотворительность посредством оплаты покупок или услуг.

 2. Делая доброе дело, участвуя в социальной жизни республики, заботясь о счастье других — каждый член общества способствует созданию мира вокруг себя – духовно развитого, милосердного, стабильного и безопасного.

Этапы разработки реализации рекламной компании Акции «Покупая – Помогай»:

Разрабатывая стратегию рекламной кампании Акции, мы предлагаем определить:

 1. Цели рекламной кампании для Партнера и КБФ «Ашана»;

 2. Предпосылки марки и рынка;

 3. Целевую аудиторию;

 4. Марочное предложение;

 5. Подтверждающие факторы;

 6. «Желаемую реакцию»;

 7. Возможные СМИ и бюджеты;

 8. Бюджеты на производство;

 9. Сроки;

 10. Обязательные условия (использование шрифтов, логотипов, слоганов).

Концепция проведения рекламной кампании Акции «Покупая – Помогай»:

Цели рекламной кампании:

 1. Создание осведомленности о марке «Покупая - Помогай»;

 2. Создание и развитие имиджа марки «Покупая - Помогай»;

 3. Формирование отношения к марке « Покупая - Помогай»;

 4. Увеличение доли потребления продукта с маркой «Покупая - Помогай».

Задачи рекламной кампании:

 - Заинтересовать потребителя;

 - Запомниться;

 - Вызвать желание;

 - Побудить к действию — приобрести товар с маркой «Покупая - Помогай».

Аспекты воздействия рекламной кампании:

 - Маркетинговый.

 - Коммуникативный.


Маркетинговый аспект воздействия:

На первом этапе для создания стратегии охвата рынка будет использоваться недифференцированный маркетинг, т.е. мы пренебрегаем различиями в сегментах рынка и обращаемся ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

  Мы разрабатываем маркетинговую программу, которая покажется привлекательной возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

  Она стремится придать товару с маркой «Покупая - Помогай» образ превосходства в сознании людей.

  Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирование в разбивке по этим сегментам будет способствовать снижению затрат на маркетинговые исследования.

На втором этапе планируется проведение дифференцированного маркетинга, когда для каждого сегмента разрабатывается отдельное предложение.

Изложение стратегии маркетинга:

Потребителю будет предложено из представленного ассортимента товара, при одинаковой цене и качестве, выбрать товар с маркой «Покупая - Помогай» и таким образом, тоже принять участие в акции.

В ходе рекламной кампании необходимо подробно разъяснить:

 - Об Акции, ее участниках, целях и задачах;

 - О результатах проведения Акции;

 - Какую пользу принесло участие в Акции каждого потребителя.

Коммуникативные воздействия рекламной кампании

У нашего потребителя 3 вида впечатлений:

 1. Впечатление первого вида потребитель получает:

 - познакомившись с сюжетами и программами передач на телевидении, со статьями в газетах и журналах, с рекламой на транспорте, информацией в соц.сетях и интернете;

 - увидев рекламу и информацию об Акции на баннерах, плакатах, в буклетах, непосредственно в местах реализации товаров с маркой «Покупая - Помогай»;

 - услышав, что говорят об Акции, марке друзья, сослуживцы, родственники. В этом случае сама информация, в представленных видах, носит коммуникационный заряд.

 2. Впечатление второго вида потребитель получает, когда впервые приобретёт товар с маркой «Покупая - Помогай». Он рассматривает марку и логотип, читает информацию на упаковке. Он сопоставляет качество товара и общие впечатления и выносит суждение о том, оправданы ли произведенные денежные затраты.

 3. Впечатление третьего вида — когда потребитель опять видит или слышит рекламу, услышит, как о ней отзываются другие и узнает о результатах этой Акции.

Задача коммуникативного воздействия — показать потребителям чувство уверенности в том, что это действительно благотворительная Акция, направленая на реализацию социальных проектов, осуществляемых КБФ «Ашана». Комплекс коммуникации должен состоять из четырех основных средств воздействия:

 1. Реклама:

 - Выпуск печатной продукции: баннеры, буклеты, плакаты, стикеры, открытки и т.д.

 - Размещение статей в СМИ, интернет, соц.сетях, проведение пресс-конференций.

 - Производство и размещение передач и видеороликов, сюжетов на радио, телевидении, уличных городских мониторах.

 2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара с маркой «Покупая - Помогай»:

 - Проведение лотерей, конкурсов на различных площадках, включая интернет.

 3. Личные продажи — устное представление товара с маркой «Покупая - Помогай» в ходе беседы с одним или несколькими покупателями на экспозиции в местах продаж этих товаров, при проведении дегустаций и презентаций.

 4. Пропаганда («паблисити») — распространение статей

 - с подробной информацией о проведении акции, целях и задачах;

 - о проводимых мероприятиях в рамках акции «Покупая - Помогай»;

 - о результатах проводимой акции.

Оценка результатов проведения Акции «Покупая - Помогай»

Основные критерии оценки эффективности проведения Акции:

 1. Процент увеличения объема продаж товара или услуги с маркой «Покупая - Помогай».

 2. Объемы финансовой поддержки КБФ «Ашана» со стороны Партнера.

 3. Количество новых партнеров присоединившихся к Акции.

4. Общее число обращений в СМИ.

Примеры проведения совместных акций коммерческими и благотворительными организациями

Для западных компаний данная идея является далеко не новой. «Зубры маркетинга», подобные Procter&Gamble, American Express, Avon, Co-operativ (Co-op) Bank, Reebok, Pizza Express, BMW, British Airways, VISA и многие другие уже знают каким мощным орудием может быть маркетинг события для повышения продажи улучшения имиджа. Благодаря проведению рекламной кампании совместно с Благотворительными организациями, объем продаж этих фирм возрастал на 11%-16%.

Некоторые примеры из практики проведения совместных акций Коммерческими и Благотворительными организациями

АМЕRIСАN ЕХРRЕSS

Цель: Повысить число владельцев кредитных карточек и стимулировать использование последних.

Партнер: Share Our Strenght, некоммерческая организация, занимающаяся проблемами голода в США.

Программа: «Счета в пользу голодающих».

Механизм проведения: В ноябре-декабре месяце каждого года «American Express» дотирует по 3 цента с каждой покупки, а также с других сделок и вкладов, совершенных при помощи кредитной карточки American Express в пользу компании Share Our Strenght, ведущей борьбу с голодом.

Продолжительность: 4 года.

Затраты на проведение рекламной кампании: 100 % рекламы «American Express» вышедшей в ноябре-декабре месяцах было посвящено программе «Счета в пользу голодающих».

Результаты для благотворительной организации: К ежегодным пожертвованиям в организацию добавилось по 5 млн.$. На сегодняшний день привлечено более 21 млн.$ и оказана помощь более чем 600 группам по борьбе с голодом.

Результаты для коммерческой организации: Данная кампания принесла тройной коммерческий эффект для самой фирмы «American Express».

PROCTER&GAMBLE

Цель: Стимулирование сбыта.

Партнер: Благотворительная организация ACTIONAID.

Программа: Dash & ACTIONAID.

Механизм проведения: Внутрь каждой упаковки порошка Dash вкладывалась листовка, призывающая покупателей пожертвовать 1000 лир (около 0,57$) на программу ACTIONAID. Идея подкреплялась 15-ти минутной телепрограммой. Был снят фильм о деятельности фонда ACTIONAID и отснятый материал впоследствии использовался в рекламе порошка Dash, что сделало ее совсем непохожей на рекламу других стиральных порошков.

Продолжительность: 6 лет.

Результаты для благотворительной организации: Общий объем собранных средств составил 1,8 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: Эта инициатива принесла огромный успех, стала частью политики заботы о людях, принятой в компании. Объем продаж вырос на 14%.

AVON

Цель: Создать новые ценности в дополнении к уже существующим — выдающемуся качеству и желаемому образу, созданному посредством распространения цветных каталогов.

Партнер: YWCA-ассоциация некоммерческая организация по борьбе с раком груди.

Программа: «Крестовый поход против рака груди».

Механизм проведения: На товар прикрепляются розовые ленточки. Выручка с продажи товаров с розовыми ленточками направляется на финансирование здравоохранительных программ, поддерживаемых «Крестовым Походом».

Продолжительность: с 1993 года по настоящее время.

Результаты для благотворительной организации: Начиная с 1993 года 450000 торговых представителей в США таким образом собрали 32 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: Главным результатом данной кампании является то, что люди, которые обычно не замечали или не интересовались продуктами AVON, стали осведомлены о присутствии такой марки, причем как «модной» и заботящейся о своих покупателях.

DADDIES KETCHUP

Цель: Поднять имидж марки Daddies Ketchup. В условиях выпуска множества марок кетчупа,решено было дать потребителю стимул заплатить несколько дополнительных пени за продукт, независимо от производителя.

Партнер: NSPCC- Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми. Одна из ведущих британских благотворительных организаций.

Программа: «Daddies Ketchup & NSPCC».

Механизм проведения: На каждой этикетке кетчупа красовалась небольшая заметка о сотрудничестве «Daddies Ketchup & NSPCC». С каждой покупки кетчупа 1 пенс шел в пользу NSPCC.

Результаты для благотворительной организации: За этот период времени было собрано свыше 250000 фунтов стерлингов.

Результаты для коммерческой организации: В результате данной акции объем сбыта увеличился на 14,5%.

BMW

Цель: Фирма BMW исторически ассоциировалась с водителями-мужчинами. Для более глубокого проникновения на рынок, фирма BMW должна была добиться привлекающего женщин образа, связанного с вниманием к ним и заботой о них.

Партнер: Фонд Susan G. Comen Breast Cancer Foundation, занимающийся проблемами рака груди.

Программа: «Тhe ultimate drive».

Механизм проведения: Три колонны автомобилей BMW курсируют между специализированными автоцентрами в течении 4 месяцев. В определенные дни, которые активно рекламируются в СМИ, эти автомобили предоставляются для тест-драйва всем желающим, причем с каждой мили пробега BMW перечисляет в пользу фонда 1$. Такая стратегия проведения тест-драйвов является самым разумным способом заманить потребителей в автомобили и дать дилерам шанс продать их. Людей приятно удивляет, что они накручивают милю за милей, а BMW жертвует деньги и это создает эффект «мягкой», ненавязчивой продажи.

Продолжительность: Ежегодно, по 4 месяца с 1998 года.

Результаты для благотворительной организации: Ежегодно, за 4 месяца BMW перечисляет Фонду 1 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: В течение 4 месяцев, только благодаря этой кампании, продается более 400 автомобилей (по цене 40-50 тыс.$).

BRITISH AIRWAYS

Цель: Повышение имиджа компании, предоставляя людям чувство психологического комфорта и благополучия.

Партнер: Международная благотворительная организация UNICEF, занимающаяся проблемами детей.

Механизм проведения: Многие люди, возвращаясь из зарубежной поездки, оставляют у себя в кармане остатки мелочи в иностранной валюте, которую обменные пункты часто не принимают. Во время полета British Airways предоставляет возможность пассажирам вложить оставшуюся валюту в конверты, собирает их и передает UNICEF. Эта схема разъясняется через видеосистему, специальные карточки, помещаемые в карманы за креслами и объявления.

Результаты для благотворительной организации: В пользу UNICEF уже собрано более 7 млн.$.

Результаты для коммерческой организации: Проведена живая демонстрация того, что British Airways является заботливой авиакомпанией.

TESCO

Цель: Повысить репутацию марки Tesco. Повысить объем сбыта продукции.

Программа: «Компьютеры для школ».

Механизм проведения: За каждые потраченные в магазине 25 фунтов Tesco дает своим покупателям ваучер. Собранные ваучеры покупатели могут отдать в школу. Школы обменивают собранные ваучеры на компьютеры.

Продолжительность: с 1992 года по сегодняшний день.

Результаты для благотворительной организации: Только в 1998 году для школ было поставлено компьютеров на 10 млн. фунтов стерлингов.

Результаты для коммерческой организации: В прессе постоянно проходили положительные статьи об акции. Объем сбыта увеличился в два раза. Это были ошеломляющие результаты.

REEBOK

Цель: Сделать громкое заявление о компании Reebok. Задача повышения объема продаж не ставилась.

Партнер: Общественная некоммерческая организация «Amnesty International».

Программа: Тур «За права человека».

Продолжительность: с 1988 года.

Затраты на проведение рекламной кампании: Более 10 млн.$ — это 90% рекламного бюджета Reebok.

Результаты для благотворительной организации: Провозглашение «Amnesty International» как ведущей международной организацией, посвятившей свою деятельность сохранению и укреплению прав человека.

Результаты для коммерческой организации: Благодаря своему первому и гигантскому шагу, связавшему торговую марку с важной и потенциально проблематичной на некоторых рынках идеей, Reebok остается крупным игроком в мировой отрасли спортивной одежды и пользуется настоящим доверием со стороны основной покупательской аудитории.

KELLOGG’S

Цель: Создать новую ценностную позицию марки Kellogg’s. Кампания должна носить долгосрочный характер, в отличие от многих австралийских компаний, которые проводили более традиционные краткосрочные благотворительные акции.

Партнер: Благотворительная организация KIDS HELP LINE, занимающаяся проблемами детей.

Механизм проведения: С каждой проданной упаковки кукурузных хлопьев компания Kellogg’s жертвует благотворительной организации по 5 центов. Проводится широкая рекламная кампания, включая ТV-ролики, радио, газеты и журналы.

Продолжительность: С 1998 года по настоящее время.

Результаты для благотворительной организации: В первый год сотрудничества компания Kellogg’s перечислила KIDS HELP LINE 500000$.

Результаты для коммерческой организации: Кампания приобрела широчайший масштаб. Объемы продаж увеличились на 16%.

PIZZA EXPRESS

Цель: Позиционирование Pizza Express, как настоящей итальянской пицерии.

Партнер: Фонд Venece in Peril.

Программа: «Венеция в опасности».

Механизм проведения: В меню Pizza Express есть блюдо под названием Veneziana, ниже подписано, что с суммы, заплаченной за каждую такую пиццу. 25 пенсов уходит в пользу фонда Venece in Peril.

Результаты для благотворительной организации: В пользу Фонда было собрано 804123 фунта стерлингов.

Результаты для коммерческой организации: В течении многих лет данное предложение вызывает резонанс среди клиентов, поскольку Венеция, какизвестно действительно в опасности.

VISA

Цель: Повышение имиджа VISA. Привлечение внимания общественности.

Партнер: Благотворительное общество Reading Is Fundamental, помогающее детям.

Программа: «Прочти мне рассказ».

Основное предложение компании звучало так: «Воспользуйтесь карточкой VISA и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при этом определенная сумма денег перечислялась в пользу Reading Is Fundamental.

Продолжительность: с 1997 года.

Затраты на проведение рекламной кампании: Рекламный бюджет «Прочти мне рассказ» составляет 24 млн.$

Результаты для благотворительной организации: За год проведения кампании в пользу Reading Is Fundamental было передано 5 млн.$

Результаты для коммерческой организации: Кампания оказала серьезное воздействие на имидж марки VISA. Осведомленность увеличилась на 7%. По категории «Лучшая кредитная карта из всех» положительный ответ дало рекордное количество респондентов — 62%


Возврат к списку

Мы в соц. сетях

Отзывы

 
 
Фонд Ашана,вы все волшебницы с добрыми сердцами.
Манана Шамба
Здоровья и счастья всем кто занимается столь благородным делом!!!
Татьяна Микая
спасибо всем,кто нам помог,кто был вместе с нами,это очень много значит,в такие не простые дни,когда просто нет сил от переживаний за ребенка,когда не знаешь,а что будет завтра,как справиться с таким диагнозом,это очень больно,что многие дети к большому сожалению,болеют очень серьезными заболеваниям.в этот список попали и мы(((не смотря на все это с этим нужно бороться,испробовать все шансы возможные и не возможные чтоб вылечить его,и благодаря вам,у нас есть такой шанс,и очень надеюсь,что совсем скоро он начнет слышать наш разнообразный мир звуков!большая благодарность фонду АшанА,девочкам которые там работают,люди,которые отправляли деньги,которые звонили,писали,поддерживали как могли,не возможно написать все что сейчас в душе,я буду до конца своих дней вам за все благодарна!!!Спасибо,за все!
Мария Узлян
Умнички! Вы творите добро во благо другим,которое к вам обязательно вернется!
Кристина Зухба

Видеогалерея

 

Фотогалерея